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      2. 《財富》:世界傳媒業的財富

        來源: 《國際新聞媒介》

        廣告:UCloud年度大促

        《財富》已經做到了全球化的影響力,在遠東特別是中國大陸,它象征著權威!

        ——世界品牌實驗室

        【檔案資料】

        名稱:《財富》(Fortune)

        成立:1929年

        總部:美國紐約

        主編:Andy Serwer(蘇安迪)

        網址:http://www.fortune.com

        【述評】

        創刊于1930年的《財富》雜志,是美國歷史悠久、影響范圍遍及全球的頂尖財經雜志,記錄了美國乃至全球財經的變遷與發展。它也是期刊商業化運作的成功典范,其衍生媒體產品——排行榜與論壇,獨樹一幟,成為經濟趨向的風向標和商業精英聚會的盛宴。

        【發展史】

        在《財富》的發展過程中伴隨著幾個標志性的創新舉措,據此可以將其發展過程分為三個階段:

        一、創建初期適逢經濟危機

        第一次世界大戰后的20年代,美國經濟飛速發展,需要有相應的經濟刊物與之相適應,當時已有一些經濟性報刊仍然固守舊有報道觀念,跟不上形勢發展。《時代》雜志的創始人亨利·盧斯以驚人的洞察力,決定辦一份專門為工商企業界服務的月刊,定名為“財富”。

        1930年2月,《財富》剛一誕生,就碰上美國經濟蕭條。由于定位準確,《財富》不僅沒有受到影響,反而得以發展。美國由喧囂的繁華走向曠日持久的經濟蕭條,從企業主到普通大眾,都對突然而來的變化不知所措,對未來的經濟情況惶恐不安,整個社會急需專業的商業報道和評論。在這種時刻,以報道分析經濟總體情況和企業活動為內容的《財富》問世,正契合了時代的需要。

        20世紀30年代,《財富》主要為企業家提供信息,包括工商業動向、商情分析以及經濟管理等,及時報道工商界所關注的問題,同時以揭露式的報道闡述一些大企業的商業道德問題,贏得不少讀者的歡迎和信賴。

        20世紀40年代,除了報道工商企業界動向之外,《財富》還刊登經濟問題研究文章,介紹美國大型企業甚至外國的某一大型企業,或某一地區工業的經營狀況,包括它們的政策方針、生產組織、技術改革、面臨的問題以及財政狀況等。

        《財富》對于工商企業界的關注和詳盡的報道以及廣泛的影響力,使它自己越來越像這些工業巨頭的一員,其報道口氣開始越來越像企業領袖。在當時的社會環境中,《財富》成為工業社會的發言人和闡述者,企業家開始盼望《財富》報道他們。《財富》成為美國企業界的一種身份象征。

        二、創建企業排行榜,奠定品牌影響力

        1955年7月,《財富》接受一位名叫埃德加·史密斯的編輯的建議,對美國最大500家工業企業進行排名,首次推出“美國最大500家工業企業”排行榜。次年又開始對美國非工業企業的250家企業進行排名(1983年增加到500家)。從1990年開始,對包括美國在內的世界500家工業企業和服務企業分別進行排名。1994年,將兩個排名合在一起,推出目前的全球企業500強排名(Fortune Global 500)。之所以如此,用《財富》自己的話說:“如今全球經濟結構的變化無論在速度上還是深度上,均可與19世紀的工業革命相媲美。這種新經濟形式,使得工業與服務業以及服務業之間的界限日趨模糊,電話公司與廣播公司競爭,軟件公司提供個人金融服務,航空公司銷售互惠基金,汽車制造商涉足保險行業。”

        在此之前,商業雜志從未有過對美國企業如此大規模的詳細評價。《財富》排行榜從此產生了巨大影響,成為世界知名企業用來判斷自身實力、規模和國際競爭力的重要指標,也是世界經濟狀況極具權威性的“晴雨表”。列入全球經濟500強,對企業來說不僅僅是一種莫大的榮耀,也意味著企業的無形資產在一夜之間可能得到數以億計的增長,因為每年500強的出爐都會影響股市波動。

        除了知名度最高的世界企業500強排名,《財富》雜志同時還擁有多項其他公司類排名。如“美國最大五百家公司”排名、“美國最受贊賞的公司”排名。1993年,《財富》雜志首次推出“酷公司排行榜”,1997年推出“全球最受贊賞的公司”等,由于讀者的需求不同,僅一項世界企業500強排名不夠具體和全面地反映各種企業信息,因此雜志也盡可能推出滿足各類讀者需要的其他企業排名,它本身所擁有的龐大的企業數據庫,也使得對其他企業排名的制作并非難事。此外,還有“商界50位女強人”“商界領袖人物”“全球最具權勢的25位企業家”等排名。

        《財富》并未止步于暫時的成就,而是根據美國及世界經濟的發展,不斷調整企業排行榜的評選范圍和標準,并推出新的排行榜,使排行榜系列成為它的一個知名品牌。迄今為止,就影響力而言,沒有任何一種媒體的“排行榜”能望其項背。

        三、創建《財富》論壇,擴大品牌影響力

        20世紀90年代開始,《財富》利用其影響力舉辦了一系列的財經論壇,如《財富》500強(首席執行官)論壇、《財富》首席金融官論壇等。《財富》利用這種形式,邀請自己評選出來的500強和其他著名跨國企業與會,共同探討世界經濟和企業發展的重大問題,被稱為是“設計世界經濟內涵走向的企業界盛會”。

        《財富》全球論壇對參會者的身份有嚴格的規定,參加論壇的正式代表必須是商界領袖,也就是企業的總裁、首席執行官或董事會主席。由于參會者身份和地位都很高,因此每次論壇都被看作是世界經濟中最強者之間的對話。而跨國公司的首腦們則把參加全球經濟論壇看成是一次腦力激蕩和激發思維的難得良機。加上各國媒體的推波助瀾,《財富》雜志的影響力得到進一步提高。

        【規模力】

        一、品牌價值

        世界品牌實驗室2014年評選出的世界品牌50強中,《財富》排名第83位,按照品牌影響力的三項關鍵指標:市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力得分為4分、4分、4分。與之相比,《經濟學人》排名138位,《商業周刊》排名258位。《財富》的品牌價值由此可見一斑。

        《財富》之所以能夠擁有這么高的品牌價值,得益于它的核心競爭力和商業成功聯系在一起的高度的權威性,以及兩張世界級“名片”世界企業500強排行榜和財富論壇。《財富》雜志、《財富》排行榜和財富論壇這一跨媒體的平臺體系,是《財富》為精英們提供特殊信息服務的載體,正是通過一系列排行榜和舉辦論壇,《財富》大大提高了它的品牌價值。

        二、發行量

        《財富》最初只是月刊。1978年,《財富》雜志由月刊改為半月刊,增加了時事性和新聞性。1983年,它創辦了國際版,內容與國內版大致相同,只是國際商業方面的內容替代了部分美國國內的消息。1996年,其母公司時代華納公司看中了中國經濟的持續發展給商業類雜志帶來的廣闊發展空間和商機,授權香港中詢公司創辦了《財富》簡體中文版,在中國發行。如今,財富》共有3個版本:美洲版(即國內版)、歐洲版與亞洲版。相對于時代華納旗下知名雜志《時代》的5個版本,《財富》的版本比較少,但并不妨礙它在全球的知名度和發行量。

        自2000年以來,《財富》的發行量一直保持在接近90萬冊,讀者群達到500萬人。截至2014年6月30日,根據美國報刊發行量稽核局的數據,《財富》北美版發行量為84.38萬冊。《財富》成為美國企業界的一種身份象征,企業家、高級管理人員把閱讀和收藏《財富》當作一種榮耀。

        【影響力】

        一、準確定位成為財經雜志領頭羊

        相對于美國具有影響力的綜合性大型雜志《讀者文摘》等具有廣泛讀者群的雜志而言,《財富》走了一條有效的專業化道路,僅以工商企業界人士為受眾對象,將讀者窄分化細分化。讀者定位于企業家、公司管理人員、參與經濟活動的個人,立足國內與國際經濟市場,專為企業界人士提供有價值的經濟信息。

        《財富》以企業界人員為目標讀者群,卻并不晦澀難懂,同樣吸引了很多普通大眾的目光。以小眾化的定位卻能兼顧吸引大眾目光,這要歸功于全球企業500強排名等一系列有特色的排行。簡明通俗的各色排行榜單,即使是不懂得太多經濟知識的普通大眾,同樣能從榜單這種形式中獲取經濟信息。出于對排行榜的強烈好奇感和刺激感,普通大眾也愿意參與到榜單信息的獲取與討論中。

        從誕生之日起,財富》就立志成為一本提供經濟信息的服務型雜志,避免與讀者產生距離感。因此它通過報道語言以及版面設計增強親和力,不給讀者造成高高在上的壓迫感。每一期雜志都隨刊附有“讀者服務”單,背面為信封樣式,裁剪后就能直接郵寄,方便讀者意見的反饋和對廣告等其他信息的進一步索取。在中文版《財富》的目錄后,還有“公司索引表”和“日常商務英語”模塊,起到了方便讀者閱讀和學習的作用。

        二、采編和經營互不干擾,打造傳媒公信力

        《財富》由兩個獨立并行、互不干擾的序列組成,即編輯系統和經營系統。編輯系統最高首腦是總編輯,經營系統最高首腦是總裁。總編輯與總裁平行并列,沒有隸屬關系。總編輯只考慮如何按照他們的原則和理念辦出一份讀者信任的雜志,總裁負責市場推廣和賺錢,但不能對總編輯施加任何影響,不能干預報道。

        《財富》曾有過多次為堅持客觀報道而犧牲巨大商業利潤的事,甚至發表過嚴厲批評自己總公司的報道,但記者、編輯卻沒有因之受到過任何責難。1997年《財富》發表報道,無情抨擊了在全球500強中居第14位的IBM總裁郭士納。此后一年,IBM撤銷了在《財富》雜志上500萬美元的廣告。總編輯休伊并不為此后悔,他說:“記者的觀點是不能被收買的。”副總編輯科克蘭針對此事說:“我們要堅持這種客觀報道,因為這是我們的基本價值觀所在。我們可以承受失去一兩個廣告客戶,但不能承受失去讀者。因為失去讀者就是失去了一切。”

        這種獨特的公司結構,確保了《財富》雜志能長期恪守職業道德,真實與公正地報道和評價工商界的人物和事件,在它的讀者—主要是工商界首腦中樹立了權威,具有很高的公信力。這種權威性與公信度正是傳媒的無價之寶,它使《財富》在國際工商界中有廣泛的影響與號召力,這反過來也為公司帶來了穩定的利潤。就在IBM撤出廣告的第二年,《財富》的廣告收入比上一年增長13.6%。

        三、開創獨特的財經新聞報道模式

        亨利·盧斯對《財富》的報道風格有著獨特的要求,他一方面希望刊物內容能夠跟蹤美國及世界經濟的深層動態,另一方面也要求刊物讀起來要輕松易懂。他要求《財富》的編輯記者不僅懂經濟,會商業報道,還要具備高超的文字能力。有時他可以放松對編輯記者經濟知識的要求,但卻堅持選擇熱愛詩歌散文的人,至少要是熱愛文學的人為《財富》工作。在《財富》的第一批撰稿人中,有當時大名鼎鼎的文學家海明威,可見雜志對寫作風格的重視。這種用寫故事的方式報道經濟事件,用通俗輕松的文字反映枯燥的數字的方式,創立了一種新穎的經濟報道手法,成為《財富》早年獲得讀者廣泛青睞的秘訣之一。

        四、衍生產品提升雜志影響力

        為了每年能按時完成資料收集和排名工作《財富》雜志建立了大型的資料庫。目前《財富》雜志的資料庫中共有1.1萬家公司的基本情況,其中1100家公司(包括650家海外公司)非常活躍,因此也成為《財富》雜志的重點跟蹤對象,《財富》甚至掌握著這些大公司25年來的資料。《財富》500強排名的主要依據是企業的銷售收入,另外排名表上還列出利潤額、資產額、股東權益、雇用人數等指標供參考。《財富》還要求,500強的評比過程應體現公開、公平和公正的原則,入選企業的財務數據必須公開,整個評選過程中不向企業收取任何費用,在最大程度上防止了弄虛作假和營私舞弊現象。此外,雜志社每年進行評選活動時,均清楚地列出專欄主任、手以及全班評選人馬的名單,以求得社會的監督和公正原則的貫徹實施。全球500強排名榜的統計截止時間是每年6月的最后一天,經常是在最后一刻還要修改最新數據,甚至改變個別企業的排名順序,這些都是為了做到排行榜最大限度的真實準確。

        因此,《財富》500強排名不代表任何國家政府和國際官方組織,只是一種純粹的商業行為,但它在世界上卻頗具權威性,為各國工商界所廣泛引用。不少企業家并不太在乎具體排名,但非常關心各個指標的變動情況以及《財富》的分析報道,因為能夠成為500強公司就是企業的無形資產。每年500強企業排行榜一經公布,就會引起股市的波動。

        《財富》論壇將世界商界和政界領袖聚集在一起,共同探討和解決經濟、環境和政治挑戰。每年的財富論壇吸引全球主流媒體的關注和報道,對《財富》自身也進行了很好的宣傳。論壇還進一步提高了舉辦城市的國際知名度,為它帶來了投資。在這種利益驅動下,世界各國更加關注《財富》,這對于《財富》無疑是名利雙收。

        【經營管理】

        一、以精英文化為核心的商業模式

        商業模式是一個企業創造價值的核心邏輯。對媒體來說,形成一個完整的商業模式應該包括這幾個方面:首先,確定服務對象—目標受眾;其次,分析和確定目標受眾的需要;細分受眾和分析目標受眾的需要,其實是一個市場定位的過程。再次,媒體需要解決的是如何針對目標受眾以及他們特定的需求提供信息服務;最后,也是非常關鍵的一點就是,媒體要能夠通過向受眾提供有價值的服務以某種方式轉換成經濟回報,并且這種經濟回報要能夠轉化成為利潤。

        《財富》的創辦人亨利·盧斯在當時敏銳地看到,代表社會生長力量的將是企業精英和商業精英,這一階層的主流化可能會慢慢成為社會的主導文化。1929年3月,亨利盧斯在一次公開演講中說道:“基本上,商業就是我們的文化,因為它就是我們時代的特征。它控制我們的生活,而與此同時我們可以加以控制的就是科學、技術以及環球信用和環境的發展—簡而言之就是現代企業,企業就是我們的生命,它是藝術家、牧師、哲學家、醫生的生活必要條件,因為企業對藝術家或哲學家的生活情況問題具有一種決定性的影響,普通人更是隨時都必須與企業發生關系。”這番話揭示了商業在社會生活中扮演的核心角色。

        因此,《財富》一直將自己與商業文化緊緊地聯系在一起,不滿足于做一家只撰寫經濟文章的雜志,它更希望成為企業精英文化的宣傳者,渴望對商業的主流文化產生強大的影響力,排行榜和論壇是它的兩大創新。《財富》雜志經過幾十年的發展和完善,通過企業500強評選等排行榜系列,以及財富論壇的舉辦,為工商業精英人士提供跨媒體的服務平臺,為企業成功提供最生動的案例,為工商界提供最有價值的市場信息;不僅為讀者提供財富,也使自身取得了豐厚的經濟回報和社會贊譽;從而使《財富》成為名副其實的“財富”。從高端讀者定位到各種企業排行榜,再到邀請社會精英為論壇參加對象,財富》以企業500強排行榜和論壇為標志的商業模式,將自己打造成為商業精英文化的代表,創造出西方最具魅力的商業模式之一。

        二、品牌衍生帶來影響力和經濟收入雙豐收

        《財富》雜志的美國及全球500強企業排行榜,可以說是雜志業務的自然延伸。由于《財富》以報道工商企業為主,對企業進行排行也就成為內容上的一種補充,而這種排行也順應了讀者的信息需求。然而,并非有一個好的創意就一定成功,《福布斯》雜志最初也做過企業排行榜,但是影響力不大。《財富》排行榜的成功,緣于搜集信息、整理信息的嚴謹,持之以恒的工作態度,隨著經濟發展的推陳出新,以及對象選擇上與雜志內容、風格等的一致。《財富》企業排行榜在很大程度上是一種相對的排名,從雜志品牌營銷的角度分析,它們的公關意義可能要超過這種排名所擁有的具體意義。這種經營把品牌的知名度轉化為實實在在的市場份額與利潤。

        1995年開始推出的財富論壇也是從擴大《財富》本身以及時代華納集團本身的影響來設計的。《財富》雜志對外宣布,經濟收入方面,論壇的舉辦僅僅只是實現了收支平衡。從舉辦第一屆論壇到現在,只是最近在北京的第九屆全球論壇才實現了盈余。這些盈余和財富雜志本身的廣告額相比,只占很小的份額。可以說,《財富》設置論壇這種形式,主要目的是擴大“財富”品牌的國際影響力,通過和《財富》雜志本身、《財富》企業排行榜合力創造利潤。這個論壇是雜志的目標讀者感興趣的社會性活動,能夠有效地擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高雜志品牌的社會影響力和讀者忠誠度。當雜志品牌在國際上打開了知名度,自然能夠吸引大廣告主的廣告投放雖然《財富》論壇創造的利潤是間接體現的,但是這個作用卻不可小視。

        事實上,《財富》每年舉辦的全球論壇,不僅大大提高了《財富》的地位和影響,帶來了更大的品牌效應。它所擁有的一套完全市場化的盈利模式,還為《財富》帶來了滾滾財源。單就2005年“北京財富論壇”為例來分析,就可以看到它的多項豐厚收入,其中包括參會費收入、贊助費收入以及廣告收入等。

        一是參會費收入。《財富》全球論壇駐中國首席代表吉米表示,就參會費用而言,外方CEO會費每人5000美元,中方人士每人1500美元。二是贊助費收入。“財富論壇”擁有一套成熟的贊助模式,類似于奧運會,將贊助商分為若干等級,有白金贊助商、黃金贊助商、白銀贊助商、資訊伙伴、供貨商和經濟發展贊助商。根據級別不同,主要贊助商可以在會場制作指定格式的公司宣傳,并獲得幾個參會名額,更高級別的贊助商還可以搞小范圍的早餐會。三是廣告收入。廣告是論壇的另一大經濟效益來源,美國頂尖財經期刊走的都是廣告經營路線,廣告和編輯頁數的比例一直在1:1左右,多為高檔商業用品廣告,諸如投資、名表名車、航空、數碼產品、辦公器材等,廣告目標受眾與雜志高端的讀者定位相符。2009年財富論壇期間的廣告更是無處不在,形式靈活多樣,各大企業不惜重金購得廣告席位,使《財富》輕松獲得大筆收益。

        《財富》品牌經營的策略是以《財富》雜志為基礎來構建一個價值鏈,《財富》品牌進一步延伸,實現對品牌效應的最佳利用和品牌衍生產品的價值最大化。一份專業領域的商業雜志能夠造出世界性的巨大聲勢,可以說在全球期刊界絕無僅有。這與《財富》雜志優質的內容有關,也得益于跨媒體經營平臺的建構。

        三、依托母公司艱難轉身新媒體市場

        《財富》雜志是美國在線時代華納集團旗下的一個產品,它成長發展的每一步都離不開母公司華納集團的強大實力作為后盾。美國在線時代華納集團是一個大型媒體娛樂集團公司,旗下有CNN、《時代》與《財富》雜志、華納音樂與華納兄弟影業的媒體、音樂、電影等,是名副其實的傳媒霸業。《財富》在這樣的集團背景下發展壯大,排行榜的數據建立與開展,財富論壇的舉辦與支撐,跨媒體的多元建設,無不需要其母公司強有力的支持,集團化發展是打造精品的決定性保證。

        《財富》與CNN網站聯合,讓自己在新媒體領域有了一個有力的依托。通過網絡、博客等手段,《財富》向用戶提供網絡訂閱和各種在線服務,還可以在CNN國際頻道投放廣告,擴大知名度和影響力。目前,《財富》和CNN財經頻道共同的用戶已經超過900萬。

        【延伸閱讀】

        美國三大財經雜志比較

        創刊于20世紀初期的《福布斯》《財富》和《商業周刊》歷史悠久,影響范圍遍及全球,堪稱美國三大頂尖財經雜志,其辦刊理念、辦刊風格和內容定位、主打產品和經營之道各有獨到之處。

        一、辦刊理念

        美國財經雜志無論是從內容還是延伸產品——排行榜和論壇,都圍繞一個大的主題——財富。追求財富是人類天性,關注財富就會吸引讀者,這是其成功的重要因素。由于財經類媒體圍繞報道商業展開,所以在創刊之初,它們就對商業有全新的詮釋與理解。

        《福布斯》鼓勵追求個人創業、個人利潤的財富主張,倡導開拓、冒險、進取的創業精神。只要翻開《福布斯》創刊詞,就會看到柏蒂·福布斯親自撰寫的一句警語:“商業的目的是創造幸福,而不僅僅是財富的堆積。”《財富》雜志則把企業與個人區別開來,把商業和企業看作社會經濟生活中的核心角色,商業和企業運作就是它的核心文化理念。1929年,《財富》雜志的創刊人亨利·盧斯在一次公開演講中說:“基本上,商業就是我們的文化,因為它就是我們時代的特征,控制我們的生活…簡而言之就是現代企業是我們的生命,它是藝術家、牧師、哲學家、醫生的生活必要條件…普通人更是隨時都必須與企業發生關系。”《商業周刊》雜志則定位于“全球資本主義時代的信息工具”,更加注重前瞻性的介紹和預測,尤其是對重大經濟趨勢的預測。

        二、辦刊風格和內容定位

        《福布斯》《財富》和《商業周刊》三種財經雜志,由于各自定位的角度和立意不同,個性化內容鮮明:《福布斯》雜志因其辦刊理論是以個人為中心,所以它的定位是推崇精英群體的影響力,號召和指引個人獲得財富的向往和能力,而著力介紹企業和企業家的成功之道。《福布斯》第三代領導者史蒂夫·福布斯說:“我們的文章充滿了統計數字,但它們總是聚焦于人。”例如,“封面故事”中很多文章以人物的經濟活動為主,“公司、人物、觀點”和“創業者”欄目包含了人物專訪、創業經驗等方面的文章。

        《財富》強調企業對社會、經濟的影響力,認為商業和企業是社會經濟生活中的核心,企業在與社會和經濟生活互動的過程中具有重要的影響力。在全球媒體聚焦于對商業大新聞和大企業的連續報道,并熱衷于對工商界未來的發展趨勢和走勢進行預測的今天,“世界500強排行榜”作為拳頭產品,是《財富》興旺發達的關鍵之所在。

        《商業周刊》新聞性最強,強調事件影響,偏重對國際重大經濟題材的報道。例如,2007年3月的封面報道第一次提出“新經濟”口號,最早提出亞洲金融危機,在美國“9·11”事件發生后,組織七篇文章分析美國和世界相關城市、公司的經濟困境與前景。

        三、特色主打產品——排行榜

        排行榜是美國頂尖財經雜志的特色之一是雜志內容的重要組成部分,在世界財經雜志中獨樹一幟,排行榜的影響力甚至超過了雜志本身的影響。

        《財富》之所以熱衷評選排行榜,與美國經濟發展水平和文化習慣相關。美國經濟位居世界經濟前列,工業企業是國民經濟的支柱產業,經營企業的成功人士、富豪自然也就成為焦點人物,而且變化莫測的美國經濟蘊含著不少風險,變化本身就吸引著人們每年期待新的榜單。

        1955年,《財富》推出“美國工業企業500強”,最后演變成為“全球企業500強”。1982年《福布斯》編制“美國400富豪排行榜,《商業周刊》則是“全球企業1000強”。企業排行榜的動態對比,反映企業的經營狀況和市場需求的轉變。新上榜的企業則反映了經濟趨勢和市場導向。而對于富豪排行榜,則非議頗多。由于富豪在國家的經濟、讓會和政治生活中發揮著巨大影響力,因此公眾有權知道他們是誰,這正是富豪排行榜的意義之所在。

        現在《福布斯》已經衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”“全球最有影響力的女性排行榜”“中國內地富豪排行榜”“中國大陸最佳商業城市排行榜”等。《財富》推出“最受贊賞的公司”“卓越雇主排行榜”“美國十大最受尊敬公司”等。《商業周刊》衍生出“全球最佳品牌龍虎榜”“全球信息技術公司百強排行榜”“年度頂尖經理25人”“美國最優秀的100家快速成長的小公司排行榜”等。

        隨著排行榜種類的不斷增多,排名的方法也各不相同。《財富》“全球企業500強”以銷售收入為依據排名,重視企業規模;《商業周刊》“全球企業1000強”,把市值作為主要依據;而對于財富排名,本身就沒有絕對科學、公正、客觀的方法,《福布斯》在盡可能收集資料的基礎上,做盡可能科學的計算分析,這種態度本身也使它的排名得到相當的口碑。

        四、經營之道

        大部分美國雜志都有一個母公司,即投資公司。《財富》屬于時代公司,由《時代》創刊人亨利·盧斯創辦;《商業周刊》由麥格勞·希爾出版集團投資出版;只有《福布斯》不屬于集團投資,而是由蘇格蘭移民柏蒂·福布斯創辦,最后發展成為福布斯集團,創造了“一本雜志打天下”的傳奇。依托實力雄厚的集團,雜志得到了充分的自我延伸,美國財經雜志體現出組織的力量、架構的力量和專業分工的力量,建立了雜志的個性與特色,不隨領導人的改變而喪失或改變雜志的風格。

        排行榜與論壇是產品細分的產物,也是雜志營銷的手段與特色之一。如《財富》的全球論壇、《福布斯》行政總裁論壇等。財經雜志本身沒有權力決定經理們往哪里投資,但它們能夠通過重點報道給工商界設置熱門話題,通過論壇提示富豪在關注什么,有什么投資機會等。論壇選擇在某地舉辦,就把全球大亨的視線集中在這個地方,重視這個地方的經濟環境及其變化,關注這里的投資動向,討論與此地經濟、政治相關的話題。因此,世界上許多政府爭相在本國、本市舉辦全球論壇,把論壇作為了解國際趨勢、展示本國經濟環境、捕捉投資商機的重要機會。

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